Corporate Influencer in der Kanzlei: Programm aufbauen

Die organische Reichweite von Unternehmenskanälen auf Plattformen wie LinkedIn oder Xing sinkt kontinuierlich. Wenn Sie mit reinen Unternehmensprofilen kommunizieren, erreichen Sie oft nur einen Bruchteil der potenziellen Mandanten und Fachkräfte. Hier setzt das Konzept der Corporate Influencer in der Kanzlei an. Indem Sie ausgewählte Teammitglieder ermutigen, beruflich relevante Inhalte über ihre persönlichen Profile zu teilen, vervielfachen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Organisation.

Ein solches Programm basiert nicht auf Zwang, sondern auf Freiwilligkeit, Vertrauen und klaren Spielregeln. Mitarbeitende, die aus eigener Motivation heraus Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben, wirken deutlich authentischer als klassische Werbeanzeigen. In der Folge stärken sie nicht nur ihre eigene Positionierung als Fachkräfte, sondern zahlen auch direkt auf das Employer Branding Ihres Hauses ein.

Die Kraft persönlicher Profile: Was Corporate Influencer auszeichnet

Der Begriff Influencer weckt oft Assoziationen an Produktplatzierungen auf Instagram oder TikTok. Im beruflichen Kontext geht es jedoch um etwas völlig anderes. Corporate Influencer sind Beschäftigte einer Organisation, die aus eigener Motivation in sozialen Netzwerken über ihren Arbeitgeber und ihre Fachthemen kommunizieren.

Dabei grenzen sie sich klar von klassischen Personal Brands ab, die oft als Einzelkämpfer agieren. Wenn Sie Mitarbeiter als Markenbotschafter auf Social Media einsetzen, arbeiten diese im Team. Sie unterstützen sich gegenseitig, kommentieren die Beiträge ihrer Kolleginnen und Kollegen aus echter Wertschätzung und berichten gemeinsam über Kanzleievents. Diese gegenseitige Unterstützung sorgt für eine hohe Glaubwürdigkeit und erzeugt Vertrauen bei der Leserschaft.

Warum die organische Reichweite explodiert

Der Einsatz von Mitarbeitenden als Markenbotschafter ist besonders im Recruiting ein enormer Hebel. In Zeiten von Fachkräftemangel und rückläufigen Ausbildungszahlen müssen gerade beratende Berufe neue Wege gehen, um sichtbar zu bleiben. Die Vorteile liegen klar auf der Hand:

• Persönliche Profile erzielen auf Plattformen wie LinkedIn häufig eine deutlich höhere Reichweite als reine Unternehmensaccounts, weil die Netzwerke der Mitarbeitenden zusammen meist größer sind als die Followerzahl der Kanzleiseite.
• Durch die authentische Kommunikation sparen Sie Budgets für teure und oft ineffiziente Stellenanzeigen.
• Schon ein kleines Programm mit nur drei aktiven Mitarbeitenden, die jeweils ein bis zwei Beiträge pro Monat veröffentlichen, bringt oft mehr Sichtbarkeit als regelmäßige Postings auf dem offiziellen Kanzlei-Account.
• Potenzielle Bewerberinnen und Bewerber erhalten durch die Berichte aus der jeweiligen Peer-Group (z. B. Steuerfachangestellte, die über ihren Alltag schreiben) ein sehr genaues Bild der Firmenkultur.

Schritt für Schritt zum Kanzlei-Programm: 6 Leitfragen

Bevor die ersten Postings online gehen, erfordert ein erfolgreiches Programm eine fundierte Vorbereitung. Ein strategisches Fundament stellt sicher, dass die Kommunikation zielgerichtet abläuft und die Kanzlei-Kultur positiv nach außen getragen wird. Klären Sie im Vorfeld die folgenden sechs Fragen:

1. Welche konkreten Ziele verfolgen Sie mit der Kommunikation (z.B. Mandantengewinnung, Recruiting, Vertrauensaufbau)?
2. Auf welchen Social-Media-Plattformen erreichen Sie Ihre Zielgruppen am effektivsten?
3. Wer aus dem Team ist bereits netzaffin, verfügt eventuell schon über Reichweite und hat Lust auf diese Rolle?
4. Welche Inhalte können und wollen Sie authentisch teilen, ohne Geheimhaltungspflichten zu verletzen?
5. Welche Regeln bezüglich Werbung, Haftung und Kennzeichnung müssen beachtet werden?
6. Wie viel bezahlte Arbeitszeit wird den Mitarbeitenden für diese Tätigkeit eingeräumt?

Erfolgreiche Programme zeichnen sich dadurch aus, dass die Beteiligten während ihrer Arbeitszeit posten dürfen. Oft genügen bereits ein bis zwei Stunden pro Woche, um hochwertige Inhalte zu erstellen. Wichtig ist dabei: Niemand darf gezwungen werden. Die Teilnahme muss freiwillig bleiben, und eine offene Vertrauenskultur ist ein guter Nährboden für überzeugende Inhalte. Ein Vorgesetzter, der jeden Beitrag vor Veröffentlichung freigeben möchte, demotiviert die Beteiligten unweigerlich.

Spielregeln für das Team festlegen

Ein Corporate-Influencer-Programm braucht einen schriftlichen Rahmen, damit die Beteiligten wissen, was sie posten dürfen und wie sie auf Kritik reagieren. In kleinen Kanzleien reicht dafür oft eine kompakte Seite mit den wichtigsten Regeln zu Bildrechten, KI-Nutzung und dem Umgang mit Kommentaren. Wie Sie ein solches Regelwerk aufbauen, erläutert unser Ratgeber zu Social-Media-Guidelines für Kanzleien.

Rechtliche Pflichten: Kennzeichnung, Haftung und Impressum

Wer öffentlich im Netz auftritt und dabei geschäftliche Interessen vertritt, bewegt sich in einem regulierten Raum. Auch wenn Corporate Influencer privat angestellt sind, gelten für sie strenge medien- und wettbewerbsrechtliche Vorgaben. Wenn das Corporate-Influencer-Programm nicht sauber aufgesetzt ist, drohen Abmahnungen und Bußgelder.

Wann greift die Kennzeichnungspflicht?

Beiträge, die werblichen Charakter haben, müssen nach dem Medienstaatsvertrag und dem Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) als Werbung gekennzeichnet werden. Die Herausforderung für Markenbotschafter liegt darin, dass die Grenzen zwischen privaten Inhalten und kommerziellen Postings oft verschwimmen. Nicht jeder Beitrag, der den Arbeitgeber nennt, ist sofort Werbung. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat hierzu Leitplanken gesetzt:

• Erhalten Personen für ein Posting eine Gegenleistung (z. B. auch in Form von kostenlos überlassenen Produkten), ist dies zwingend als Werbung zu kennzeichnen.
• Ohne Gegenleistung muss nur dann gekennzeichnet werden, wenn der werbliche Charakter eindeutig im Vordergrund steht.
• Ein Beitrag gilt als übertrieben werblich, wenn er direkt auf die Website eines anderen Unternehmens verlinkt. Eine reine Verlinkung auf ein Social-Media-Profil des Unternehmens reicht dafür jedoch nicht aus.

Das Impressum als Stolperfalle

Eine oft unterschätzte Gefahr ist die Impressumspflicht. Werden Social-Media-Profile geschäftsmäßig genutzt, und das ist beim Corporate Influencing in der Regel der Fall, muss ein gültiges Impressum vorhanden sein. Ein fehlendes oder unvollständiges Impressum stellt eine Ordnungswidrigkeit dar, die mit Geldbußen von bis zu 50.000 Euro geahndet werden kann (§ 5 Abs. 1 in Verbindung mit § 33 Digitale-Dienste-Gesetz, DDG).

Bietet die Plattform kein eigenes Feld für das Impressum, muss klar erkennbar auf ein externes Impressum (z. B. auf der Kanzlei-Website) verlinkt werden. Darin müssen Name, Anschrift sowie zwei elektronische Kontaktmöglichkeiten angegeben sein. Da viele Beschäftigte verständlicherweise nicht ihre private Adresse angeben möchten, empfiehlt sich hier die Nutzung einer c/o-Adresse der Kanzlei, was jedoch im Vorfeld vertraglich sauber geregelt werden sollte.

Wer haftet bei Fehltritten?

Unternehmen begeben sich in ein rechtliches Risiko, wenn sie Mitarbeitende als Markenbotschafter einsetzen. Handeln die Influencer im direkten Auftrag der Kanzlei, greift häufig die sogenannte Beauftragtenhaftung (§ 8 Abs. 2 UWG). Das bedeutet: Verletzt ein Teammitglied das Urheberrecht bei der Bildauswahl oder verstößt gegen Kennzeichnungspflichten, muss sich die Kanzlei dieses Verhalten zurechnen lassen und haftet unter Umständen mit. Verträge und umfassende Aufklärungsschulungen im Vorfeld sind daher unerlässlich, um Rechte und Pflichten, etwa die Anzahl der Posts oder die Nutzung von Hashtags, verbindlich zu klären.

Praxisnahe Umsetzung: Mit gutem Beispiel vorangehen

Der Erfolg eines solchen Programms steht und fällt mit der Kanzleileitung. Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer sowie Partner sind die idealen Vorbilder. Wenn die Führungsebene aktiv auf LinkedIn kommuniziert, orientiert sich das Team daran und die Hemmschwelle, selbst Inhalte zu veröffentlichen, sinkt.

Setzen Sie auf echtes Storytelling. Es reicht nicht aus, Kanzlei-Pressemitteilungen oder Stellenanzeigen stumpf zu kopieren und zu teilen. Erfolgreiche Beiträge benötigen einen starken Einstieg (Hook), der Neugier weckt, ohne in Clickbaiting abzudriften. Im Mittelteil bringen die Fachkräfte ihre persönliche Expertise und Erfahrung ein, um echten Mehrwert zu schaffen. Ein klarer Handlungsaufruf (Call to Action) am Ende lädt die Community zur Diskussion ein und treibt die Reichweite des Beitrags in die Höhe. Perfektion ist dabei gar nicht nötig: Authentizität und die eigene fachliche Perspektive heben die Beiträge wohltuend von der Konkurrenz ab.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Wie viel Arbeitszeit kostet ein Corporate Influencer Programm?

In den meisten Fällen reicht es aus, den Mitarbeitenden ein bis zwei Stunden ihrer bezahlten Arbeitszeit pro Woche für die Erstellung und Pflege ihrer Social-Media-Beiträge zur Verfügung zu stellen.

Welche Inhalte dürfen geteilt werden?

Besonders erfolgreich ist fachlicher Erklär-Content, der nahbar aufbereitet wird, sowie persönliche Erfahrungen aus dem Arbeitsalltag. Unternehmensinterna oder mandantenbezogene Daten unterliegen selbstverständlich der Verschwiegenheit und dürfen nicht publiziert werden.

Müssen Beiträge vom Vorgesetzten freigegeben werden?

Nein, ein starrer Freigabeprozess durch die Chefetage demotiviert die Teilnehmenden und verhindert authentische Kommunikation. Viel effektiver ist eine offene Vertrauenskultur, in der die Mitarbeitenden eigenständig handeln dürfen.

Wie kennzeichnen Mitarbeitende ihre Werbung richtig?

Wenn Beschäftigte für einen werblichen Post eine Gegenleistung erhalten, muss dieser klar als Werbung gekennzeichnet werden. Ohne Gegenleistung ist eine Kennzeichnung nur nötig, wenn die Werbung eindeutig im Vordergrund steht, etwa durch direkte Verlinkungen auf eine externe Verkaufsseite.

Haftet die Kanzlei für Fehler der Mitarbeitenden auf Social Media?

Ja, wenn Corporate Influencer im Auftrag der Kanzlei handeln, greift in der Regel die Beauftragtenhaftung (§ 8 Abs. 2 UWG). Die Kanzlei muss sich rechtliche Verstöße, wie fehlende Werbekennzeichnungen oder Urheberrechtsverletzungen, anrechnen lassen.